Algoritmik Pazarlama Marka Krizlerini Tetikliyor mu?

Günümüzde veri hacmindeki patlamalı büyüme, yazılım programlarındaki çarpıcı gelişmeler ve bulut bilişimin azalan maliyeti göz önüne alındığında, algoritmaların (verileri, tahminleri ve kararları organize eden yazılım programları) kullanımı her alanda katlanarak artıyor. Bu teknolojilerden faydalanan alanlardan bir tanesi de şüphesiz pazarlamadır. Rasyotek Pazarlama Müdürü Fatih Kılıç günümüz pazarlama teknikleri ile ilgili bilgileri paylaşıyor.

Hayatın İçinden 28.08.2021, 21:04 28.08.2021, 21:20
Algoritmik Pazarlama Marka Krizlerini Tetikliyor mu?

Pazarlama bağlamında algoritmaların kullanımı tüketici davranışlarının modellenmesinde, müşteri ilişkilerinin geliştirilmesinde, pazarlama otomasyonlarının oluşturulmasında gibi birçok alt başlıklarda hissedilmektedir. Pazarlama alanında kullanılan bu ileri teknoloji kullanımını algoritmik pazarlama olarak tanımlamak mümkündür. Algoritmik pazarlamanın daha düşük maliyetler, yüksek verimlilik ve yüksek etkinlik gibi birçok avantajı vardır. Tüm bu avantajlarına karşın, dezavantajlarını ve algoritmik hatalardan kaynaklı marka imaj zedelenmelerinin yaşanabileceğini bilmek daha bilinçli stratejiler oluşturmamıza yardımcı olacaktır. Bu bağlamada, pazarlamada algoritma hataları tüketicilere zarar verebilir veya tüketicilerin markanın değerlerine ilişkin beklentilerini ihlal ederek marka  krizleri yaratabilir. CMO Council ve Dow Jones Inc. tarafından yürütülen ve  CMO’lar ile yapılan bir ankette, çoğu CMO (%78) algoritma hatalarından markalarının itibarına yönelik tehditler konusunda endişeleri olduğunu ortaya koymuştur.

Algoritmalar dijital ortamlarda çalışsa da algoritma hatalarının gerçek dünyada markalara önemli zararları ve olumsuz sonuçları vardır. Örneğin Google’da bir etnik grupla ilgili arama yaptığımızda otomatik doldurma (veya önerme) özelliği sebebiyle o etnik grupla ilgili karalayıcı veya çirkin öneriler sunduğunu birçok kişi deneyimlemiştir. Daha çarpıcı bir örnek vermek gerekirse, Ağustos 2019’da Apple  ve Goldman Sachs tarafından ortaklaşa başlatılan Apple Kredi Kartı projesinde  kadınlara, eşit veya daha düşük finansal statüye sahip erkeklere göre daha düşük kredi limiti sunduğunu fark edilmiştir. Apple ve Goldman Sachs her ne kadar bunun algoritmik bir hata olduğunu açıklasa da ciddi itibar kaybına uğramışlardır.

Algoritma hatalarının yol açabileceği potansiyel zararın bilincinde olan Google’ın ana şirketi Alphabet. (Şubat 2019) ve Microsoft, ilk kez yıllık raporlarında “kusurlu” algoritmaların “marka veya itibar zararı” oluşturduğundan, finansal performans üzerinde olumsuz etkileri olduğundan bahsetmişlerdir.  Özetle, algoritma hataları, marka krizlerinin önemli ve büyüyen bir kaynağıdır.

Zihin Kuramı

Algoritma hataları sebebiyle oluşan hatalara tüketicilerin bu kadar tepki vermesi ve markaların bu kadar itibar kaybına uğraması ilk bakışta çok abartılı gibi gelebilir. En nihayetinde konu tüketici davranışları olduğundan işin temelini anlamak için biraz psikolojiden yararlanmak gerekmektedir. Bunun için Zihin Kuramı (Theory of Mind) temel alarak konuyu bağlamak istiyorum. Zihin Kuramı, temel olarak kişinin karşısındakinin duygularını, niyetlerini davranışlarını anlama becerisidir. Bu sadece karşındaki kişinin varlığını değil aynı zamanda empati becerisini de temsil eder. Zihin kuramı başlangıçta şempanzelerin davranışlarını anlamak için geliştirilmiş bir kuram olsa da 1990’larda insan davranışları anlamada da sıklıkla kullanılmaya başlanmıştır. İnsanda bu beceriler 3 ile 5 yaşa arasında gelişmeye başlar ve sonraki yaşlarda da aslında gelişimini sürdürmektedir. Hatta kişinin bu becerilerini geliştirmesi kişinin ilerleyen yaşlarda insanlarla olan ilişkilerini , başarılarını etkilemektedir. Bu konuda çocuklar üzerinde yapılmış ilginç bir deneyden bahsetmek istiyorum, “Sally-Anne Testi”.  Bir grup çocuğa Sally ve Anne adında iki tane oyuncak bebek tanıtılır. Sally’nin sepeti, Anne’nin ise bir kutusu olduğu gösterilir. Daha sonra Sally’nin ortadaki bir nesneyi kutuya koyup dışarı çıktığından bahsedilir. Ardından, Sally dışarı çıktıktan sonra , Anne’nin nesneyi alıp sepete koyduğu söylenir. Çocuklara Sally geldiğinde sepete mi yoksa kutuya mı bakacağı sorulur. Sepete bakar diyen çocuklar testi geçememekte, kutuya bakar diyenler ise testi geçmektedir. Testin amacı çocukların kendi gerçekliği dışında bir gerçekliği kabul edip etmediğini ölçmektir. Buna göre 3 yaşından büyük çocukların testi büyük oranda geçtiği küçüklerin ise büyük oranda geçemediği tespit edilmiştir. Kısacası kişi zihinsel olarak karışışındaki kişiyle empati kurma ve onun gibi düşünme eğilimine 3 yaşından sonra başlamaktadır.

Zihin Kuramı temelinde algoritmik pazarlamanın nasıl marka krizlerini tetiklediği anlamak için öncelikle markaların hedef kitleleri ile ne tür algoritmalarla iletişim kurduğundan da kısa bahsetmek istiyorum. Markalar teknoloji yardımı ile temelde iki tür algoritma ile hedef kitleleri ile iletişim kurmaktadır. İlki Antropomorfize ( insan olmayan şeylere insansı özellikler atfetmek) edilmiş programlar (Örneğin , Alexa , Siri vs), ikincisi ise makine öğrenme algoritmalarıdır. Yapılan deneysel araştırmalarda, insana ait özellikleri artırılan algoritmaların bir hata yapması durumunda tüketicilerin tepkilerinin şiddetlendiği ortaya konulmuştur. Bunun temelinde ise tüketicilerin karşısındaki algoritmaya insani özellikler atfettiğinden bilinçsiz bir şekilde empati kurmaya başlaması yatmaktadır. Algoritma bir insanın kolay kolay yapmayacağı bir hatayı yaptığında tüketiciler bu tür hatayı insandan beklemediğinden algoritmadan da beklememekte ve tepki verebilmektedir. Ayrıca bir insan hata yaptığında bunu telafi etme eğiliminde olduğundan fakat, algoritmanın böyle bir yeteneği olmadığından tüketicilerin tepkileri daha da şiddetlenebilmektedir. İşte temelde zihin kuramı ile algoritmaların yolunun kesiştiği yer burasıdır. İnsanlar doğası gereği karşısındaki insanla empati kurma eğiliminde olduğundan antropomorfize edilmiş algoritmalarla da aynı empati kurma eğilimindedir.

Sonuç olarak, teknoloji her gün hiç olmadığı kadar gelişmekte ve ilerleme kaydetmektedir. Hayatımızda teknoloji kullanırken sadece teknoloji odaklı düşünüp insan faktörünü ve insanın doğasını anlamadan teknolojiyi hayatımıza ve işimize uyarlamaya başladığımızda iyi bir şey yaptığımızı düşünüp büyük zarara uğramamız olasıdır. Pazarlama disiplini ve uygulamaları teknolojinin her nimetinden faydalanabilecek esnekliktedir. Fakat pazarlama disiplini doğası gereği disiplinler arası bir disiplin olduğundan, birçok disiplin açısından   gelişmeler değerlendirilip tüketicinin karşısına çıkmak markaların faydasına olacaktır.

Yorumlar (0)
18
parçalı az bulutlu
Günün Anketi Tümü
Sizce hangi çift evliliğe daha yakın?
Sizce hangi çift evliliğe daha yakın?
Puan Durumu
Takımlar O P
1. Fenerbahçe 7 16
2. Trabzonspor 7 15
3. Altay 7 15
4. Beşiktaş 7 14
5. Hatayspor 7 13
6. Konyaspor 7 13
7. Alanyaspor 7 13
8. Kayserispor 7 11
9. Karagümrük 7 11
10. Galatasaray 7 11
11. Sivasspor 7 9
12. Adana Demirspor 7 9
13. Antalyaspor 7 8
14. Gaziantep FK 7 8
15. Başakşehir 7 6
16. Kasımpaşa 7 6
17. Öznur Kablo Yeni Malatya 7 6
18. Göztepe 7 5
19. Giresunspor 7 2
20. Rizespor 7 1
Takımlar O P
1. Ümraniye 7 19
2. Ankaragücü 7 15
3. Erzurumspor 7 15
4. Eyüpspor 7 13
5. Bandırmaspor 7 12
6. Tuzlaspor 6 11
7. Samsunspor 6 10
8. Kocaelispor 6 10
9. Manisa FK 7 9
10. Menemenspor 7 8
11. Gençlerbirliği 7 8
12. Boluspor 6 7
13. İstanbulspor 6 7
14. Altınordu 7 7
15. Adanaspor 7 6
16. Denizlispor 7 6
17. Balıkesirspor 6 6
18. Bursaspor 7 5
19. Ankara Keçiörengücü 6 4
Takımlar O P
1. Liverpool 6 14
2. Man City 6 13
3. Chelsea 6 13
4. M. United 6 13
5. Everton 6 13
6. Brighton 6 13
7. West Ham 6 11
8. Aston Villa 6 10
9. Brentford 6 9
10. Arsenal 6 9
11. Tottenham 6 9
12. Watford 6 7
13. Leicester City 6 7
14. Wolverhampton 6 6
15. Crystal Palace 6 6
16. Southampton 6 4
17. Newcastle 6 3
18. Leeds United 6 3
19. Burnley 6 2
20. Norwich City 6 0
Takımlar O P
1. Real Madrid 7 17
2. Real Sociedad 7 16
3. Sevilla 6 14
4. Atletico Madrid 7 14
5. Rayo Vallecano 7 13
6. Barcelona 6 12
7. Real Betis 7 12
8. Valencia 7 11
9. Osasuna 7 11
10. Athletic Bilbao 7 10
11. Villarreal 6 8
12. Mallorca 7 8
13. Celta de Vigo 7 7
14. Espanyol 7 6
15. Cádiz 7 6
16. Elche 7 6
17. Levante 7 4
18. Granada 7 3
19. Deportivo Alaves 6 3
20. Getafe 7 0